SEGMENTASI PASAR ( ILMU PEMASARAN )

SEGMENTASI PASAR DALAM MANAJEMEN PEMASARAN

A. SEGMENTASI PASAR

         

Swashta & Handoko (1997), mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen.

Pride & Ferrel (1995), segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukan adanya kesamaan perilaku.

B. DASAR UMUM SEGMENTASI PASAR

        Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:

1. Segmentasi Geografis
        Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan majalah.

2. Segmentasi Demografis
        Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain:

• Usia,
• Gender (jenis kelamin),
• Status perkawinan,
• Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.

          Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.

3. Segmentasi Psikologis
          Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.

4. Segmentasi Psikografis
          Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.

5. Segmentasi Sosial Budaya
          Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.

6. Segmentasi Terkait Pemakaian
          Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.

7. Segmentasi Situasi Pemakaian
          Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.

8. Segmentasi Manfaat
          Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.

9. Segmentasi Gabungan
          Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:

• Profil Psikografis-Demografis

Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.

• Segmentasi Geodemografis

Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.

• VALS 2

System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.

C. MENENTUKAN SEGMENTASI PASAR

          Segmentasi pasar sebagai landasan untuk menentukan strategi marketing harus memiliki kriteria sebagai berikut:

1.     Mudah Diakses

          Dapatkah Anda mencapai segmen melalui biaya komunikasi yang efektif dan praktis termasuk alur distribusi?

2.     Terukur

          Dapatkah Anda memperkirakan ukuran segmen sehingga Anda dapat mengalokasikan sesuai anggaran pemasaran?

3.     Substansial

          Apakah segmentasinya besar dan cukup tahan lama untuk membenarkan kegiatan pemasaran sendiri?

4.     Layak

          Dapatkah orang-orang dalam segmen membeli produk Anda dan mereka melihat keuntungan yang jelas dan diinginkan dibandingkan dengan produk lainnya atau jasa?

Segmen yang mewakili proporsi kecil dari pasar secara keseluruhan dikenal sebagai ceruk pasar (niche market). Niche pemasaran ini umumnya paling efektif ketika harga produk sangat tinggi atau ketika pasar sangat besar. Di niche market dengan pasar yang sangat besar ini, segmen yang mewakili hanya 2% dari total pasar mungkin cukup besar untuk mempertahankan bisnis.

- Kriteria  untuk membidik segmentasi pasar secara efektif
          Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:

1.     Dapat diidentifikasi,

2.     Mencukupi (dari sudut ukuran),

3.     Stabil atau bertumbuh,

4.     Dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.

D. MANFAAT SEGMENTASI PASAR

          1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
          2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar  yang dibutuhkan oleh masyarakat.
          3. Dapat menentukan kampanye/promosi dan periklanan yang paling efektif.
          4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
          5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

6. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
7. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
8. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
9. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

E. KELEMAHAN DAN KEKURANGAN SEGMENTASI PASAR

         

          Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
          1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
          2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
          3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
          4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

 KESIMPULAN

          Berdasarkan dari berbagai macam paradigma kehidupan ekonomi pemasaran yang sangat luas,maka jelas sekali bahwa praktek segmentasi pasar sangatlah penting dan bermanfaat bagi para produsen dalam memasarkan produknya agar mengenai sasaran pasar yang tepat dan efektif sehingga perusahaan atau unit usaha bisa mencapai target penjualan dan target laba yang maksimal.